par Philippe Chapleau – Lignes de défense – publié le 29 mars 2023

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L’univers du recrutement est impitoyable et un rien effrayant si l’on se fie au « schéma » ci-dessus tiré des documents qui accompagnent le cahier des clauses techniques particulières d’un appel d’offres récent lancé par le ministère des Armées (Avis n° 23-38717).

L’armée de Terre a effectivement lancé une consultation portant sur « la conception, la proposition, la réalisation et la mise en oeuvre d’une stratégie globale de communication de recrutement en utilisant principalement le système du marketing de recrutement, pilotée par la donnée, pour la période 2024-2027« .

Le besoin en recrutement est actuellement de16 000 jeunes par an. L’objectif est de garantir, en quantité et en qualité, la ressource humaine et les compétences dont l’armée de Terre a besoin pour faire face à toutes les formes de conflictualité.

L’armée de Terre est pleinement concernée par le recrutement de jeunes dans les métiers identifiés en tension. De plus, elle veut poursuivre son effort dans le recrutement d’officiers scientifiques et techniques en se faisant connaitre auprès des organismes de l’enseignement supérieur. Le recrutement sur ces postes fait l’objet d’une attention particulière pour le Pôle recrutement.

La stratégie attendue doit couvrir les objectifs suivants :
OBJECTIF STRATEGIQUE 1 : interpeler, donner envie, attirer, convertir et engager des jeunes à prendre rendez-vous dans un CIRFA depuis le site www.sengager.fr ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 2 : promouvoir l’image de marque de l’armée de Terre ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 3 : utiliser la donnée comme levier de performance ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 4 : renforcer la visibilité et la lisibilité de l’offre RH de l’armée de Terre sur le site www.sengager.fr, y compris auprès des prescripteurs ;
OBJECTIF STRATEGIQUE 5 : améliorer l’expérience candidat dans le processus de recrutement de l’immersion à l’incarnation ; OBJECTIF STRATEGIQUE 6 : développer, animer et entretenir le réseau des prescripteurs pour faire connaitre et améliorer la visibilité de l’offre RH de l’armée de Terre.

Trois cibles sont visées dans le cadre de cette stratégie qui ne doit pas reproduire des campagnes ayant déjà été conduites, au profit de l’armée de Terre ou d’autres clients, mais qui doit proposer des solutions innovantes pour atteindre les objectifs fixés:
– Public générique : jeunes français hommes et femmes : de 18 à 32 ans diplômés ou non ; 
– Cœur de cible : jeunes français hommes et femmes de 18 à 25 ans diplômés ou non ; 
– Publics secondaires : les prescripteurs (parents de jeunes en âge de s’engager, leurs ais, le monde de l’éducation (enseignement secondaire et supérieur), les missions locales, etc.).

L’avis précise que « le recrutement doit être présenté de façon globale, sans hiérarchiser les niveaux de recrutement ni les spécialités offertes. Il est en mesure de porter l’effort sur les spécialités ou les niveaux dont les recrutements sont les plus compliqués, en fonction de la conjoncture. Il ne doit pas être envisagé de tordre la réalité mais bien de présenter une offre globale, dans laquelle tout candidat sent qu’il peut trouver sa place. La campagne présente une armée de Terre d’emploi, engagée en opérations extérieures et sur le territoire national, dans toutes les spécialités qui la composent. Elle ne doit pas occulter les contraintes, en particulier géographiques et de disponibilité inhérentes au métier de soldat, tout en présentant les dispositifs d’accompagnement de ces contraintes pour les soldats et leur famille. L’objectif de toutes les actions de marketing est à la fois d’améliorer la quantité des candidats se présentant pour un engagement, participant ainsi à l’atteinte des objectifs de recrutement, mais également la qualité des candidats pour lutter ainsi contre l’attrition initiale qui a lieu dans les six premiers mois« .

La valeur totale du marché est estimée à 15 millions d’euros.